A történet és az elbeszélés közötti különbség tiszteletben tartása segíthet abban, hogy kapcsolatba lépjünk a nagy értékű ügyfelekkel, okosabban költsünk reklámra, és hogy bevonzzuk a befektetőket.

“Ultramaraton ember” Dean Karnazes bunkó – magyarázza viccből John Garvey, az Entrepreneurnek írt írásában. “Mert abban az évben, amikor futottam az első maratonomon, 50 államban 50 nap alatt 50 maratont futott le 50 nap alatt. Ugyancsak több bestseller könyvet írt próbáiról és diadalairól, mint ultramaratoni fanatikus.”

Egy üzleti út, akár csak egy maraton, meglehetősen csapongóvá válhat, mégis vonzó, élénk történeteket meríthetünk belőle. A legfontosabb – és ezt az emberek általában tévesen látják –

a történet és az elbeszélés közötti különbség tiszteletben tartása.

A jó hír az, hogy nem kell kreatív zseninek lenned ahhoz, hogy olyan történetet mesélj el (story telling), amely arra készteti az embereket, hogy veled dolgozzanak. A történetek és az elbeszélések közötti különbség puszta megértése megkönnyíti a jobb minőségű történetek felépítését. Ez pedig elősegíti a vállalkozásod növekedését.

Maratonok mint elbeszélések

Egy maraton ritkán rejt magában fantasztikus történeteket. Valójában 50 maraton lebonyolítása 50 nagyon rossz történetnek is jelenthet. De Karnazes nem így közelítette meg a dolgot, ami felveti a kérdést: Hogyan beszélhet a maratoni futásról, legyen szó akár szó szerinti maratonról, akár analógiaként a „maratonról”, oly módon, hogy a közönség elkötelezett maradjon? Mert ha a maratoni futás egyszerre örömködés és szlogen, akkor hallgatni, hogy valaki áradozik róla, az csak szlogen.

Gondoljunk egy maratonra narratív szempontból. Lehet, hogy fárasztó, mégis kiszámítható utat követ, és 42 km után egy kijelölt helyen végződik (feltéve, hogy jól felkészültünk rá, és nem sérültünk meg). A végtelen, hétköznapi részletek hozzáadásának lehetősége korlátlan, csakúgy, mint a történetek, amelyeket üzleti útjaink során kovácsolunk.

Azok az okok, amelyek nem működnek, hasonlóak azokhoz az okokhoz, amelyek miatt a vállalkozások olyan rosszul mondják el a történeteiket,

  • elmondják ügyfeleik történetét,
  • érdekes esettanulmányokat mutatnak be, amelyek kommunikációs célokat szolgálnak.

Az alábbi történetmesélési elvek egyértelmű útmutatást adnak arra vonatkozóan, hogy mit kell hangsúlyozni, mit hagyjunk bent és mit engedjünk el az eddigi sztorizásunkból.

“Storynomics”

A kiváló Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World című könyvben Robert McKee és Thomas Gerace szerzők a történetek és az elbeszélés, narratíva egyéb formái közötti különbséget vitatják meg. Egyszerűen fogalmazva:

„a történetek érzelmi dinamikával haladnak; az elbeszélések érzelemmentes tényeket ismételnek meg. ”

McKee, aki díjnyertes forgatókönyvírók, rendezők és szerzők százait tanította és mentorálta, hangsúlyozza: „Minden történet narratív, de nem minden elbeszélés történet.” A Storynomics a „történetet” úgy definiálja, mint „a konfliktusok által vezérelt események dinamikus fokozódását, amelyek érdemi változást okoznak a karakter életében”.

A legtöbb ember helytelenül használja a “történet” és a “narratíva” kifejezéseket.

Fontos a hitelesség közvetítése, de a kreditek nem vezetnek sehová, ha nem tudjuk felhívni az emberek figyelmét. Ehhez sikeresen vissza kell térni két fontos elemhez – az érzelmi dinamikához és a konfliktushoz.

Tegyük félre egy pillanatra a korábbi jelentéseket, és gondoljunk rá így:

  • Ha valaha megtörtént veled az, hogy fontolóra vetted a tűzjelző benyomását egy partin, csak azért, hogy kijuss egy rossz beszélgetésből, akkor valószínűleg valaki más elbeszélésébe kerültél bele.
  • Ha valaha azon kaptad magad, hogy iszod valakinek a szavait, ráadásul egy olyan cég társaságában, akit egyébként nem kedvelsz, az illető egy történetet mesélt.
  • Ha hozzá tudod adni az “és aztán” kifejezést szinte minden mondatod elejéhez anélkül, hogy elrontaná a nyelvtani logikát, az egy elbeszélés, nem pedig történet.

Story telling esetén emlékezz, hogy senki nem akar az IT-stratégiádról vagy egyéb munkahelyi problémáról, költözésről hallani – hacsak ennek nincs konkrét, gyakorlati oka, ami rájuk vonatkozik.

Minden elmesélt történetnél tedd fel magadnak ezt a két kérdést:

  • Világos, hogy ezt miért mondod, mi az értelme?
  • Milyen érzelmet kiváltó közös célt kommunikálsz?

Példa: Rossz történet mesélés | Jó sztori
Ez a történet egy tényleges cégen és annak alapítóján alapszik, fiktív elnevezésekkel. Eredetük narratív változata:

“Gipsz Jakab, a Gipsz Jakab Kft. alapítója megértette, hogy ha büszke a munkájára, és megmutatja, hogy büszke rá, akkor a jó dolgok természetesen ebből következni fognak. Bartlebee megbízható iparági vezetővé vált (bla bla bla).”

Érdekelt? Engem sem. Itt van ugyanaz a cég, sztorizva:

“Gipsz Jakab karrierje elején volt egy időszak, amikor nem mindenki értékelte, amit és ahogy csinált…  mint például akkor, amikor kirúgta a főnöke szeretőjét. Mindig keresgélte, milyen új módon tudna különböző helyzeteket megoldani. Ez a nyugtalan, proaktív és ötletes természet táplálta a Gipsz Jakab háztartási termékek jövőképét. Bár Jakab hozzáértő és kedvelt alapító volt, korai éveink hullámvasút szerű fordulatokat vettek. (…) ”

Ez így egy humoros, tisztességes, és kissé empatikus karakterként mutatja be Jakabot, akire a hallgatóság valószínűleg emlékezni fog. Konfliktusokra anélkül utal, hogy felesleges mozit és panaszkodást csinálna belőle.

Nem minden elbeszélés történet.

Tartsuk tiszteletben ezt a megkülönböztetést, és meséljünk jó történeteket, amelyek hozzájárulnak egy hiteles, emlékezetes márka kialakításához. Vagy hagyd ezt az egészet figyelmen kívül, és ringasd álomba az embereket.

Photo by Road Trip with Raj on Unsplash

Kapcsolódó: