Ha összegeznünk kellene, mi kell ahhoz, hogy egy új termékkel bevegyük a piacot, az alábbi két szabályt mondhatnánk: 1. legyen kiváló a termék; 2. az emberek fejében az a kép alakuljon ki, hogy a termék kiváló, és szükségük van rá. Meglepő lehet, de sokszor a második követelménynek nehezebb eleget tenni, mint az elsőnek – nem véletlen, hogy egy teljes ágazat épül erre, melynek neve: marketing.
Al Ries és Jack Trout a marketing alapvető működési elveit összegezte A marketing 22 vastörvénye című művében, amely marketingszakemberek generációi számára szolgált fontos útmutatóul. Korábbi cikkünkben e 22 törvényből megismerkedtünk az első 8-cal, amelyek elsősorban azt mutatták be, milyen módjai vannak annak, hogy nyomot hagyjunk az emberek fejében. Ebben a cikkben a következő 7 törvénnyel ismerkedünk meg, melyek tovább árnyalják a képet.
Az ellentétek törvénye
Cikksorozatunk első részében leszögeztük: ahhoz, hogy talpon maradj és kellő profitra tegyél szert, vagy az első, vagy a második helyet kell megszerezned a piaci versenyben. A verseny ugyanis elsősorban a két legerősebb között zajlik – az ennél kisebb szereplők egyszerűen kikopnak idővel.
Amennyiben úgy alakult, hogy a második helyet sikerült megszerezned a ranglétrán, tanulmányozd a feletted lévő, első helyezett céget, és ehhez mérten igazíts a marketingstratégiádon. Tedd fel az alábbi kérdéseket:
- Mi a versenytárs erőssége, és ezt hogyan tudod átváltoztatni gyengeséggé?
- Mi a vezető pozíció lényegi eleme? Ennek az ellenkezőjét kell nyújtanod: egy új alternatívát!
„Ne jobbak legyünk, hanem mások!”
Példaként a Burger King esete hozható fel. A cég addig ért el kimagasló sikereket, amíg támadó pozícióban volt, és a McDonald’s tömeggyártási megközelítését pellengérre állította a „magad ízlése szerint”, illetve a „roston sütve, nem zsírban” szlogennel. Ám amikor az ellentétek törvényét elkezdték figyelmen kívül hagyni, visszavettek a versenyből és nem mint a McDonald’s alternatívája jelentek meg a piacon, a forgalmuk jelentősen csökkenni kezdett, és később sem tudtak arra a szintre emelkedni, mint amikor „beszálltak a ringbe”.
„Egy jó második nem engedheti meg magának, hogy félénk legyen.”
A tulajdonságok törvénye
Az előző törvényből következik, hogy nem célravezető, ha egy vállalat igyekszik utánozni a kategóriájában első helyen lévőt. Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, de eredményes tulajdonság, ezért az a jó stratégia, ha ezt az ellentétes tulajdonságot megkeresve szembeszegezed az első helyen álló fél tulajdonságával. Például a Coca-Cola volt az első kóla, így az idősebbek körében ez vált közkedveltté. Erre jött a Pepsi, és rendkívül okosan a fiatalabb generációt célozta meg marketingkampányaiban.
„A kulcsszó az ellenkező – a hasonló nem fog működni.”
A marketing gondolatok és ötletek csatája, a sikerhez pedig szükségünk van egy tulajdonságra, ami csak a miénk, és erre kell a fókuszt helyezni. Az emberek ezt a tulajdonságot fogják a termékünkkel és a márkanevünkkel társítani – ez lesz az a kép, az a benyomás, ami fejükben él rólunk.
- Amennyiben még van rá mód, sajátítsd ki a legfontosabb tulajdonságot!
- Ha ezt már korábban lefoglalták, akkor találnod kell egy kevésbé fontos tulajdonságot, és be kell érned az adott kategória piacának kisebb hányadával. Például mi a fogkrémek legfontosabb tulajdonsága? A szuvasodás megakadályozása, de ha ezt már más lefoglalta, akkor újat kell keresned (például fehérítő hatás, friss lehelet stb.).
Az osztódás törvénye
Előző cikkünkben szó esett arról, hogy ne a termékedet reklámozd elsősorban, hanem azt a kategóriát, amelybe a terméked tartozik. Például ne a Csodafincsi húsízű kutyatáp álljon a marketinged középpontjában, hanem az, hogy a kutyáknak a húsízű kutyatáp a legjobb, és ez pedig a Csodafincsi. Azt, hogy egy adott kategória milyen minőséget képvisel, az határozza meg, hogy milyen tulajdonságot társítanak hozzá (lásd előző törvény). S ha az emberek fejében az a kép alakul ki, hogy egy adott kategória fontos és szükségük van rá az életükben, illetve a kategóriához tartozó tulajdonságok előnyösek, akkor meg fogják vásárolni a terméket, amely ebben a kategóriában az első.
Tudni kell azonban, hogy a marketingben a kategóriák állandóan szaporodnak: egy kategória egyetlen egységként indul, de később osztódik, és kettő vagy akár több kategória lesz belőle. Kezdetben létezett például a számítógép kategória, aztán lettek a miniszámítógépek, nagyszámítógépek, laptopok, ceruzavezérlésű számítógépek. Minden egyes termékkel új kategória keletkezett, és idővel az is változott, hogy a számítógépek szegmensében melyik a vezető kategória – és ezzel együtt változott az is, melyik cég a húzónév az ágazatban (mindig az, amelyik a vezető kategória termékét dobja piacra). Az IBM például anno a nagyszámítógépek kategóriájában töltött be vezető szerepet – de hol van már a tavalyi hó…
Ne feledd: az új termékkel együtt ültesd el az emberek fejében azt a kategóriát is, amelybe a termék tartozik – és reklámozd a kategóriát! Új termék = új kategória.
„Minden szegmens egy különálló egység, minden egység létezésének megvan a maga oka és a maga vezetője.”
A távlat törvénye
A marketing hatásai csak hosszabb idő után érvényesülnek a maguk teljességében. Ám sokan úgy döntenek, hogy akciókkal igyekeznek meglódítani a bevételeiket. Egyre több kutatási bizonyíték szól amellett, hogy a gyakori akciók azt sugallják a vásárlóknak, hogy a szóban forgó üzlet alapból drága, ezért inkább nem is ott vásárolnak. Ráadásul a kuponos akciók és árleszállítások arra tanítják a vásárlókat, hogy csak akkor vásároljanak, ha árcsökkentéssel találkoznak. A „jojó-effektus” tehát nem kedvez üzleti szempontból, míg a változatlan árak sokkal inkább kifizetődők.
„A mindennapok során sok példát láthatunk a rövid távú nyerésre és a hosszú távú vesztésre.”
A lineáris választékbővítés törvénye
A lineáris választékbővítés azt jelenti, hogy felhasználjuk egy sikeres termék márkanevét, és egy olyan új termékre ragasztjuk, amit piacra akarunk dobni. Ilyen manőver eredményeként született meg például az Adidas edzőcipő – Adidas parfüm, vagy a Heinz ketchup – Heinz bébiétel.
Ugyanakkor mára bebizonyosodott, hogy a sikeres márkanévre alapozott lineáris választékbővítés nem hatékony, és egy adott kategóriában mindig az a márka vezet, amelyik nem „lineárisan választékbővített”. Hogy mi ennek az oka? Ha egy márkanevet egy adott kategóriához társítottak már, ezt a jól működő asszociációt kezdi elhomályosítani az újabb termék. A márkanevet nem fogják még egy kategóriához rendelni az emberek, ha már tartozik egy kategóriához. Ezért a névhez tartozó újabb termékeket egyszerűen elfelejtik.
„Ha minden akarsz lenni mindenki számára, elkerülhetetlenül bajba kerülsz.”
AZ IBM példájánál maradva: régen egyet jelentett a nagyszámítógépekkel, ma már azonban a cég annyi mindennel foglalkozik, annyi mindent jelent, hogy igazából „semmit sem jelent”.
A megoldás: válogass! Szűkítsd a fókuszt, és ahelyett, hogy ezernyi vasat tartanál a tűzben, építs ki a vevő koponyájában egy stabil pozíciót – azzal a kategóriával, amely mellett elkötelezted magad.
„A több valójában kevesebb – a kevesebb valójában több.”
Az áldozat törvénye
Valamit valamiért. Ha valamit meg akarsz kapni, ahhoz valamit fel is kell adni. Az áldozat törvénye épp ellentéte az előzőekben tárgyalt lineáris választékbővítésnek, vagyis amikor egy cég minél többféle termékkel akar jelen lenni, és emiatt végül egyetlen kategóriához, egyetlen tulajdonsághoz sem tudják kapcsolni a vevők – és végül nem választják a termékeit.
Mit kell feláldozni a sikerért, vagyis azért, hogy a te terméked, a te kategóriád legyen az első egy piaci szegmensben?
- termékválaszték
- célpiac
- állandó változás
Termékválaszték
A sikerhez szűk termékkínálatra van szükség. A bevált recept: szűk fókusz + széles választék egy adott kategórián belül. Például: Victoria’s Secret = szexi alsónemű.
Célpiac
Az, hogy a terméked nem szólhat mindenkinek, a célpiacod meghatározásakor is érvényes. Ám paradox módon talán éppen akkor érsz el nagy tömegekhez, amikor nem akarsz mindenkit megszólítani, csak egy jól körülhatárolható közönséget.
Vegyük példának a Philip Morrist. A cég fókuszát először a férfiakra szűkítette, aztán még tovább a legférfiasabb férfiakra (cowboy). Ekkor alkotta meg a Marlborót – és mellé ikonként a Marlboro mant, ami az emberek fejében azóta is „a cowboy”-ként él –, mely termékből a legtöbbet adja el a világon. E stratégia hatására a Philip Morris mind a nők, mind a férfiak körében az egyik legkeresettebb márka lett (legalábbis az USA-ban), holott reklámjával nem törekedett arra, hogy mindenkit megszólítson!
Állandó változás
„Ha a piac hullámzásait próbálod követni, a végén az út mellett fogsz kikötni.”
Ha van egy stabil pozíciónk, akkor a legjobb, ha nem változtatunk rajta. Nem lehetünk minden mindenki számára.
A nyíltság törvénye
Az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy behatoljunk a vásárlóink fejébe, hogy elismerjük a negatívat, amit aztán átváltoztatunk pozitívvá. Legyen szó az élet bármely területéről, a nyíltság és az őszinteség mindig nyerő stratégia. Nincs ez másképp a marketingben sem. Ha elismersz egy problémát, az emberek ösztönösen hajlanak arra, hogy nyitottá váljanak a tőled származó információkra.
„A tisztesség egy adagja hatékonyan működik a marketingben.”
Nagyon kevés cég teszi meg azt a gesztust, hogy elismer egy problémát. Példaként a Listerine szájvizet hozhatjuk fel. A cég a nyíltság törvényét úgy használta fel, hogy azt hirdette: „egy íz, amit naponta kétszer gyűlölni fogsz”. Elismerte, sőt előre szólt, hogy a termékének rossz az íze, az emberek ki nem állhatják, de épp ebben az ízben rejlik a hatékonysága: megöli a baktériumokat, és így ellátja a feladatát.
„A nyíltság célja nem bocsánatkérés, hanem hogy előkészítsd egy előnyös vonás bemutatását, ami meggyőzi a vevődet!”
Mai cikkünk alapján levonhattad a következtetést: a sikeres marketing alapja, hogy tudd, ki vagy (milyen kategóriát, milyen tulajdonságot képviselsz), ki nem vagy, és még véletlenül se próbálj minden lenni mindenki számára. Gondold át a saját vállalkozásod esetében, hogyan tudnál jobban megfelelni ezeknek a törvényeknek, és hogyan ölthet határozottabb és minél pozitívabb körvonalat a terméked karaktere.
Mostani és előző cikkünk alapján egyre árnyaltabb képet alakíthattál ki arról, milyen a jól működő marketing. Hátravan még 7 törvény, melyeket következő cikkünkben mutatunk be, hogy a teljes kép összeálljon, és kidolgozhasd a tökéletes marketingstratégiát!
