Vannak kérészéletű sikereket felmutató vállalkozások és olyan cégek, amelyek évtizedek óta piacvezetők. Az, hogy ki melyik csoportba sorolódik végül, két helyen dől el: a vevők fejében, hogy milyen vásárlói döntést hoznak, illetve a cégnél, hogy milyen marketingstratégiát alakít ki.

A sikeres marketing sok tényezőn áll vagy bukik, és, mint cikkünkből kiderül, ez egy többismeretlenes egyenlet. Ám az, aki a marketing alapvető törvényeit ismeri, és azokra alapozza a stratégiáját, nagyban megnöveli a siker esélyét. Al Ries és Jack Trout A marketing 22 vastörvénye című művében összefoglalt 22 olyan törvényt, amelyek mindig és minden esetben érvényesek…

 

…„akaratunkon kívül léteznek, és nem változtathatók meg”.

Korábbi cikkeinkben már bemutattuk az első 15 törvényt. Az első cikkben arról írtunk, milyen módjai vannak annak, hogy nyomot hagyjunk az emberek fejében, a második cikkben pedig ismertettük a sikeres marketing alapját, vagyis hogy tudd, ki vagy (milyen kategóriát, milyen tulajdonságot képviselsz), ki nem vagy, és még véletlenül se próbálj minden lenni mindenki számára. Most következzen az utolsó 7 törvény a 22-es listából.

Az egyedülállóság törvénye

Miden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, amely komoly eredményt képes elérni.

„A marketingben csak egy módszer eredményes: egyetlen bátor húzás!”

A legtöbbször ez annak a pontnak a megtalálása, ahol a konkurencia sebezhető. Ahhoz, hogy meghatározd a versenytársak sebezhető pontját, ismerned kell, hogy mi történik a piacon, illetve hogy mi az, ami működik, és mi az, ami nem.

A megjósolhatatlanság törvénye

Amikor marketingstratégiát dolgozunk ki, feltételezéseket fogalmazunk meg a jövőre vonatkozóan. Ez nemcsak hogy nem könnyű, hanem sokszor lehetetlen küldetés, mivel a konkurencia terveit nem ismerjük, márpedig nekünk a konkurenciára (is) kell reagálnunk, illetve meg kell találnunk az ő stratégiájuk sebezhető pontját (lásd előző törvény). Arról nem is beszélve, hogy a versenytársak is fognak reagálni a mi stratégiánkra, és nem látjuk előre, hogyan.

„A marketingkurdarcok egyik legfőbb oka, hogy nehéz előre látni a konkurensek reakcióját.”

A jó rövid távú terv alapját az az irány, szó, illetve fogalom képezi, amely termékedet vagy vállalatodat minden másiktól megkülönbözteti. (Arról, hogy mire érdemes hosszú távú stratégiát alapozni, a későbbiekben térünk ki.) Ahogy cikksorozatunk előző két részében már szó esett róla, meg kell találnod azt az egyedi és egyedülálló kategóriát, minőséget, tulajdonságot, amely termékedet leképezi, és ennek a kategóriának, tulajdonságnak a reklámozására kell építened a marketingstratégiádat. Nem a név tesz egy márkát híressé – a márka a helyes marketingtevékenység eredményeként lesz híres. A célravezető marketing pedig arra épül, hogy megtaláld azt a kategóriát, azt a tulajdonságot, amelyben a te terméked a legerősebb, és amelyre a piacnak szüksége van.

Marketing stratégia
Photo by nrd on Unsplash

Ahhoz, hogy ütős kategóriát válassz, meg kell próbálnod megjósolni, mire lesz igény a piacon az elkövetkező években. Ez nem könnyű, és legyünk őszinték, a jövőt ugyan nem jósolhatjuk meg, de rajta tarthatjuk a szemünket a trendeken, rugalmasan reagálhatunk rájuk, így a változásokat az előnyünkre fordíthatjuk.

Jegyezd meg:

„A váratlan mindig bekövetkezik.”

Az új ötletek és koncepciók hatását szinte lehetetlen mérni, az emberek nem tudják, hogy mit fognak tenni, egészen addig, amíg döntéshelyzetbe nem kerülnek.

A piackutatások sokszor inkább hátulütők, mert csak a múlt értékelésében hatékonyak – a készülőben lévő trendeket nem lehet belőlük feltárni. Például mielőtt a Xerox bevezette a fénymásolást, a piackutatások azt mutatták, hogy nem lesz rá igény, mert drága egy faxhoz képest. Amint tudjuk, ez nagy tévedés volt!

 

A siker törvénye

A siker gyakran vezet arroganciához, az arrogancia pedig kudarchoz.

„A marketingben tárgyilagosságra van szükség, az ego a sikeres marketing ellensége.”

A sikeres ember hajlamos a tárgyilagosság mellőzésére, így saját ítéletét gyakran összetéveszti azzal, hogy mire van szükség a piacon. Holott a piac szükségleteinek, a friss trendeknek a felmérése elengedhetetlen a tartósan eredményes marketingstratégia kialakításához – a trendek és szükségletek megértése pedig tárgyilagos szemlélettel lehetséges. A tárgyilagosság azt jelenti, hogy nem torzítják a látásmódunkat olyan feltételezések, mint hogy „mi tudjuk a tutit”, és „mi előre látjuk a helyzetet”. Azt, aki így gondolkodik, ugyanis az egóje vezérli, és kudarc lesz a sorsa.

„Az egónkat ki kell hagynunk a marketingből, helyette bújjunk a vevő bőrébe, gondolkozzunk az ő fejével.”

De hogyan juthatsz tárgyilagos információkhoz?

  • Ha őszinte véleményekre vagy kíváncsi, akkor „álruhás látogatásokat” kell tenned, vagy előzetes bejelentés nélkül érkezni arra a helyszínre, ahol fel tudod mérni az igényeket (gondolj Mátyás királyra).
  • Menj ki terepre, és a saját szemeddel győződj meg róla, hogy mi a valóságos helyzet.

A kudarc törvénye

A kudarcra számítani kell, és el kell fogadni, ha bekövetkezett, ahelyett hogy javítgatni próbálnánk a helyzeten. Igyekezzünk korán felismerni a kudarcot és csökkenteni a veszteségeket. Minél hamarabb belátjuk a tévedésünket, annál kevesebb veszteség ér. Például az IBM-nek hamarabb ejtenie kellett volna a másológépeket, a Xeroxnak pedig a számítógépeket. Nekik sok idő kellett, hogy belássák a tévedésüket. TE ne kövesd el ugyanezt a hibát!

„Egy vállalat sikeréhez teammunkára, jó csapatszellemre és a vezetők áldozatkészségére van szükség.”

A mesterséges szenzációkeltés törvénye

A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, mint ami a sajtóban megjelenik. Amíg egy vállalat sikeres, addig nincs szüksége mesterségesen gerjesztett szenzációkra. Ha szükség van rá, az azt jelenti, baj van.

Felejtsd el az újságok első oldalait, koncentrálj a rövid, nem szenzációhajhász cikkekre! Azokból nyerhetsz ki lényegi információt.

A hírverés csupán mesterségesen gerjesztett publicitás. Amikor például a Toyota megérkezett Amerikába, csupán egy semmitmondó sztori jelent meg róla a hírekben, ami olyan japán kocsikról szólt, amelyek túl kicsik, és a zord amerikai utakon szét fognak esni. Mondani sem kell, hogy nem így lett.

„…a valódi forradalmak bejelentés nélkül, lopakodva surrannak be az életünkbe.”

A gyorsulás törvénye

A sikeres marketingstratégia nem felkapott irányokra, hanem trendekre épül. A felkapott irányok körül nagy a hírverés, széles körű publicitást kapnak, míg a trendek körül csend van. A felkapott irányok ráadásul rövid távú médiaszenzációk, míg a trendek hosszú távon stabilak maradnak és meghatározó súllyal bírnak. Aki a felkapott irányokra épít, talán hirtelen nagy lendületet vesz, ám utána kifullad. Aki a trendekre épít, fokozatosan tud felgyorsulni, mígnem eléri állandó és dinamikus sebességét. Amikor hosszú távon gondolkodsz, építs a trendekre!

Marketing 22 vastörvénye

Amikor a Barbie babát piacra dobták, egyetlen más területen sem próbálták üzleti célokra felhasználni – a Barbie megmaradt a lányok játékának, és nem próbáltak például lakberendezési dísztárgyat kreálni belőle a hölgyek pipereasztalára. Nem próbálták egy nagy dobással szétteríteni a piac minden résztvevőjénél. A Barbie-nak így önálló karaktere lett, saját kategóriája és jól körülhatárolható tulajdonságai (ennek fontosságára már volt szó). A Barbie csak Barbie maradt, nem koptatták el, és ennek köszönhetően hosszú távú trenddé változott a játékpiacon immár évtizedek óta.

„Ne próbáljunk meg mindenhol ott lenni, mert akkor elapasztjuk a közönség vágyát, hogy lássanak minket.”

Az erőforrások törvénye

Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.

„A világ legjobb ötlete sem képes a megvalósítás útjára lépni, ha nincs meg az ehhez szükséges mennyiségű pénz.”

Ahogy arról korábbi cikkünkben már írtunk, a marketing olyan csata, amely a vevők koponyájában dől el. Ahhoz, hogy ide behatolhassunk, pénzre van szükség. Steve Jobsnak is volt egy nagyszerű ötlete, de Mike Markkula 91 000 dollárja nélkül az Apple nem tartana ma ott, ahol.

Az ötletedet arra kell használnod, hogy pénzt szerezz, annak érdekében, hogy fejleszd ezt az ötletet, és kiaknázd a benne rejlő lehetőségeket. A marketing, vagyis mindaz, amiről mostani és két korábbi cikkünkben írtunk, ezután következik. Ahhoz, hogy vállalkozásod megerősödhessen a pénzügyi befektetések nyomán, késznek kell lenned arra, hogy lemondj egy jelentős tulajdonhányadról. (Markkula a pénzéért az Apple harmadát kapta.)

„A sikeres marketingesek hagyják érni a befektetésüket: 2-3 évig nem veszik ki a nyereséget, hanem visszaforgatják a marketingbe.”

Cikksorozatunkban megismertük a marketing 22 vastörvényét. Összefoglalásul elmondhatjuk, hogy ha figyelmen kívül hagyjuk ezeket, kockázatot vállalunk, méghozzá a kudarc kockázatát. Ha figyelembe vesszük őket, azonban azzal is kockázatot vállalunk, mivel előfordulhat, hogy a véleményünket figyelmen kívül hagyják, vagy akár összeférhetetlennek minősítenek.

Épp ezért csak azt tudjuk javasolni, hogy legyünk türelmesek, körültekintően alkossuk meg a stratégiánkat, és a marketing vastörvényei segíteni fognak a siker elérésében!

„Amit az emberi elme képes kigondolni és hisz benne, azt képes megvalósítani.”

Napoleon Hill